[MARKET&ISSUE]돌직구가 전략이다
2014.06.19 12:00 대홍 커뮤니케이션즈,
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담당 브랜드와 마케팅 포인트는?
안국약품 AE 김승환 대리(이하 김승환 대리) :
안국약품 토비콤S는 30년 된 1등 브랜드다. 모르는 사람이 없을 정도로 인지도는 높지만 명성에 비해 찾는 사람이 적다. 스마트폰, 컴퓨터 등으로 현대인의 눈은 얼마나 혹사당하는가. 눈 건강에 대한 경각심을 일깨워주고, 눈 건강에는 눈약을 먹어야 한다는 점을 강조하고 있다.
365mc병원 AE 김성민 사원(이하 김성민 사원) :
365mc병원은 비만 치료 전문 병원으로, 오직 비만 하나만을 다룬다. 처음에는 비만인만을 타깃으로 삼았다. 그러다 보니 타깃층이 너무 한정적이라는 의견이 제기됐다. 그래서 작년부터는 부분 지방에도 초점을 맞췄다. 겉으로는 말라 보여도 복부 비만이나 허벅지 비만 등으로 고민하는 분들이 생각보다 많다. 이를 통해 폭넓은 타깃을 확보하게 됐다.
롯데헬스원 AE 신민아 대리(이하 신민아 대리) :
롯데헬스원은 롯데제과 건강식품 브랜드로, 건강제과, 건강기능식, 건강지향식으로 나뉜다. 혈압 조절, 혈행 조절 효과를 강조하는 ‘나토키나제’와 ‘마테’를 주요 마케팅 대상으로 삼고 있다. 주요 타깃은 40~50대 남녀다. 헬스케어 시장은 인간의 생명과 건강을 다루는 만큼 그 잣대가 다른 산업보다 공익적이고 윤리적이어야 한다. 헬스케어 마케팅 또한 일반 마케팅과는 다른 관점에서 접근해야 한다. 그래서 타깃 유입이 예상되는 종편 채널이나 보수 매체 중심으로 배너 광고를 띄우는 등 선택과 집중 마케팅을 하고 있다.
닥터&닥터 AE 주혜진 대리(이하 주혜진 대리) :
닥터&닥터는 롯데칠성에서 나온 새로운 건강 음료 브랜드다. 체지방 개선과 뼈 건강 등에 초점을 맞춘 건강기능 음료와 피부와 체형, 신체 편안 등을 강조한 일반 음료 2가지 라인으로 출시됐다. 올해 초에 출시된 신제품이어서 무엇보다 호기심 유발이 중요하다. 뚜껑에 앰풀이 있어서 여는 순간 비타민이 터지므로 흔들어 마셔야 한다. 소비자에게 이 체험의 즐거움을 강조하고 있다.
건강 산업은 질병을 치유하는 약이 상품이기 때문에 기존의 관점을 뒤집고 새로운 마케팅을 시도하기 어려운 분야다. 하지만 최근 빅데이터와 소셜미디어의 활용, 의료·제약과 디자인의 융합 등 기존의 틀을 깨는 새로운 시도가 나타나고 있다. 따라서 헬스케어 브랜드 AE는 이제 상업적·공익적 가치로서의 헬스케어, 융·복합을 통한 미래의 헬스케어를 진지하게 고민해야 한다.
헬스케어 산업의 변화를 어떻게 느끼고 있나?
김성민 사원 : 고령화 사회가 되면서 젊은 사람까지 건강에 대한 관심이 커지고 있다. 또 몸 구석구석에 대한 조명은 물론 정신 건강까지 헬스케어의 범주가 넓어지고 다양해지고 있다. 때문에 예전에는 메시지 하나를 굵직하게 전달했다면, 이제는 세분화된 마케팅이 필요하다. 커뮤니케이션 방법에 대해 다각도로 고민해야 할 시점이다.
김승환 대리 : 이제는 얼마나 ‘건강하게’ 오래 사느냐가 중요한 화두다. 어제 오늘 갑자기 나타난 이슈가 아니라 웰빙, 슬로 라이프 등을 통해 지속적으로 회자되어 왔다. 질병을 예방하고 싸워야 하는 시간이 길어진 만큼 산업적으로 매력이 크다. 특히 전자, 식품, 액세서리 등 다양한 산업군이 헬스케어와 접목되고 있다. 이렇듯 다양한 카테고리에서 파생되고 있기 때문에 어떻게 커뮤니케이션하느냐에 따라 마케팅의 가능성 또한 커질 것이다.
주혜진 대리 : 이제 곧 음료시장의 성수기가시작된다. 한창 커피가 뜨더니 이제는 건강 음료가 대세로 주목받고 있다. 경쟁사도 비락식혜, 옥수수수염차 등의 제품을 내세우며 신규광고로 공략하고 있다. 그만큼 헬스케어에 대한 일반인의 관심이 높아지고 있다는 의미다. 이렇게 타깃 연령이 다양한 음료시장에도 헬스케어를 접목하고 있다는 점은 주목할 일이다.
규제 이슈는 어떻게 풀어가고 있나?
김성민 사원 : 병원광고 쪽은 규제도 심하고 논란도 많다. 광고가 오히려 부정적인 이미지를 심어줄 수도 있기 때문에 조심해야 한다. 헬스케어는 전망이 좋은 시장인데 심의가 까다로워 심리적으로 위축되는 면이 많다. 특히 지상파 광고가 막혀 있어 채널 다양화를 꾀하고 있다. 온라인, 모바일, 지하철 등 광고가 허용되는 모든 곳을 공략하는 중이다.
김승환 대리 : 동감이다. 규제가 미치지 않는 매체를 더욱 연구하고 찾아 나서야
한다. 토비콤S의 경우 더 전하고 싶은 메시지는 포스터나 판촉물로 제작해 약국에
비치하는 방법으로 돌파구를 마련한다. 모두 마찬가지겠지만 최종 광고에서 발목이 잡히지 않도록 콘티 단계에서부터 지속적으로 컨펌을 거치는 것도 요령이다.
신민아 대리 : 아무래도 건강과 직결된 분야이다. 보니 규제의 잣대가 엄격할 수밖에 없다. 건강기능식품은 과장광고에 대한 제약이 심하기에 그 효능을 제대로 전달하지 못하는 경우가 많다. 따라서 브랜드를 알리는 것이 중요하다. 그래서 정해진 시간 내내 우리 브랜드만을 강조하는 홈쇼핑을 집중 활용하고 있다. 에둘러 말하는 PPL 마케팅도 규제를 피해 제품의 효능을 알리는 좋은 방법이다.
주혜진 대리 : 닥터&닥터의 경우 차병원 의료진이 함께 개발했지만 광고에는 의료진이 출연할 수 없어 제품을 제대로 알리기에 분명 한계가 있다. 대신 비슷비슷한 건강 음료와 차별화되는 포인트를 공략하고 있다. 뚜껑의 앰풀처럼 말이다.
헬스케어 마케팅에서 주효한 전략이 있다면?
주혜진 대리 : 단순하게 가야 한다. 헬스케어 제품은 강조하는 부분이 다들 비슷하다. 남성 타깃 제품은 건강과 근육을 강조한다. 또 여성 타깃 제품은 다이어트와 피부 미용을 부각시키기에 소비자는 헷갈릴 수 있다. 따라서 눈에 띄는 USP를 확실히 잡아야 한다. 또 건강기능식품을 불신하는 소비자들이 많다. 커뮤니케이션을 통해 브랜드와 제품에 대한 신뢰를 올리는 것도 대행사의 중요한 역할이라고 생각한다.
신민아 대리 : 예산이 적을 경우에도 돌직구는 훌륭한 전략이다. 가장 중요한 포인트를 단순명료하게 강조하는 게 좋다. 채널 역시 이곳저곳 욕심 부리지 않고, 확실한 타깃을 정해집중적으로 공략하는 것이 포인트다.
김성민 사원 : 의료 쪽은 부정적인 요소를 강조할 수밖에 없을 때가 있다. 비만의 경우 지방이 그렇다. 부정적인 부분을 완화하기 위해 캐릭터를 활용하는 것도 좋은 방법이다. 365mc병원의 경우 ‘지방이’ 캐릭터가 큰 반향을 일으키고 있다. 그 덕에 타깃의 거부감을 줄이고 호감을 이끌어낼 수 있었다.
김승환 대리 : 메시지가 복잡할 경우에도 캐릭터는 효과적이다. 토비콤S는 실제와
비슷한 안구 캐릭터를 선보였다. 비주얼 쇼크를 통해 메시지를 강력하게 전달했을
뿐만 아니라 소비자의 이목도 확실히 끌었다. 커뮤니케이션의 제한이 있을 때 캐릭터 활용은 브랜드를 쉽게 인식시킬 수 있는 장점이 있다.
좋은 광고인이 되기 위해 노력하는 점은?
김성민 사원 : 정보와 이슈를 받아들일 때 편식을 하지 않으려고 한다. 현재 여성과 집중적으로 관련된 브랜드를 담당하고 있기 때문에 여성 트렌드에 대한 공부를 많이 하고 있다. 특히 맘스카페를 즐겨 찾는다. 앞으로 또 어떤 브랜드를 만날지 모른다. 언제, 어디서든가리지 않고 모든 것을 흡수해서 누구와도 편견 없이 커뮤니케이션할 수 있도록 편식 없는 광고인이 되려고 한다.
김승환 대리 : 소비자가 공감할 수 있는 광고를 만들기 위해서는 그들의 생각을 파악하는 것이 중요하다. 다양한 사람들의 이야기에 귀 기울이기 위해 생활 다큐멘터리, SNS에 적힌 지인들의 넋두리, 온라인 기사에 달리는 댓글까지 관심 있게 보는 편이다. 지하철에서 떠드는 여고생의 대화, 마트에서 쇼핑하는 사람들의 행동도 마찬가지다. 정답은 역시 사람에게 있는 것 같다.
신민아 대리 : 다양한 경험이 힘인 것 같다. 틀에 갇혀 있지 않고 여러 분야를 구석구석 속속들이 알아내고자 노력하고 있다.
주혜진 대리 : 트렌드를 따라가는 것이 아니라 앞서 만들어가고자 한다. 내가 먼저 앞서가는 트렌드를 찾아야 광고를 통해 소비자를 움직이고 행동하도록 유도할 수 있다.