[Special Issue] 칸에서 본 세계 광고 트렌드

‘Social’ 이라는 단어!

2011 칸 국제 크리에이티비티 페스티벌도 여전히 소셜이라는 단어로부터 모든 것이 시작되고 있었다. 준비된 세미나의 절반 이상이 모바일, 온라인과 페이스북·트위터 등 소셜미디어와 관련된 주제와 토론들로 빈틈없이 짜여 있는 것만 보아도 그 큰 흐름은 쉽게 알 수 있었다.

크리에이티브 프레젠테이션 보드와 동영상 속에서는 옥외 부문이건 다이렉트 부문이건 그 매체 아이디어에서만 끝나지 않고 다른 소셜미디어들과 링크되어 하나의 캠페인으로 묶이는 현상을 띄고 있다. 대부분의 결과 보드는 캠페인의 성공여부를 유투브 조회 수와 소셜미디어 전파의 볼륨으로 그 척도를 보여주는 등 소셜미디어는 더 이상 한 갈래의 새로운 틀이 아니라 모든 캠페인에 있어서 아주 기본적인 부분으로 여겨지고 있었다. 소셜네트워크 부분에서 돋보인 소셜TV의 등장은 모바일 웹 유저들의 86%가 손 안의 모바일 기기를 통해 TV를 보고, 40%가 소셜네트워킹으로 사용한다는 가정 하에 힘을 얻고 있다.

사이버 미디어 부문 골드와 티타늄 부문을 수상한 올드 스파이스 바디워시(Old Spice Body Wash)의 ‘Response Campaign’은 2010년 TV부문 그랑프리를 수상한 바 있다. 그에 이어 올해는 TV광고를 소셜미디어로 옮겨오면서 트위터로 질문을 받아 답변 영상을 제작해 유튜브 채널을 통해 소비자들과 소통하고 페이스 북과 트위터로 전파시켰다. 실시간으로 팬들과 트위터 아이디를 불러주며 인터랙티브한 대화를 주고받았다는 점 또한 이슈 포인트였다. 400만이 넘는 조회 수라는 최고 기록을 세우며 소셜 플랫폼의 성공적인 통합 캠페인으로 주목 받았다.

Crowd Sourcing Project

작년보다 더 발전되어 보이는 부분이 있다면 캠페인 속에서 소비자들의 목소리가 들린다는 것이다. 그리고 그들과 소통하는 소리가 더 크고 활발하게 들린다. 참여자들간의 영감과 아이디어가 광고를 만드는 것이다.

2010 Fun Theory로 수상을 거머쥔 폭스바겐이 이번 해엔 메이커의 역할을 소비자에게 돌렸다. 즐거운 아이디어 공모전을 열어 소비자들로부터 받은 아이디어를 현실로 적용, 집행한 것으로 소비자들을 더 적극적으로 움직이게 만든 사례이다. 유저들이 어떠한 문제를 푸는 데 있어 구글 맵이나 검색, 번역 서비스들을 이용하여 솔루션을 찾아나가는 구글의 Chrome Fadst Ball 참여형 광고 또한 유저와 메이커 사이의 소통이 더 크리에이티브해지고 있다는 것을 보여준다.

Something Happen

타깃(Target)의 ‘Kaleidoscopic Fashion Spectacular’은 아웃도어 부문 골드, 미디어 부문 실버 브론즈를 수상했다. 미국의 대형유통 체인점인 타깃은 뉴욕의 스탠다드 호텔을 통째로 빌려 66명의 댄서가 타깃의 가을 시즌 패션상품을 입고 4만 4,634개의 LED조명이 설치된 155개의 방에서 라이브 패션쇼를 펼쳤다. 이 캠페인은 수천 명의 사람들이 현장에서 지켜보고 페이스북을 통해 라이브로 중계되며 각종 매체를 통해 더 큰 이슈로 번져나갔다.

일시적으로 큰 이벤트를 기획해 이슈와 바이럴을 목적으로 하는 캠페인 중 ROM 초콜릿바 캠페인은 초콜릿바의 패키지를 루마니아 국기에서 미국 국기로 바꾸어 놓고 사람들이 의견을 교류할 마이크로 페이지를 제공했다. 애국심을 자극시켜 사람들의 논쟁을 통해 예전의 루마니아 초콜릿바를 다시 찾게끔 자발적인 소비자 행동을 이끌어 낸 것이다.

아날로그 감성

증강현실(AR)을 이용한 미술관 캠페인을 비롯해 모바일 앱기반과 태블릿 기반의 기술력이 보강된 아이디어들이 쏟아지며 어떻게 브랜드와 미디어를 결합시켰는가에 시선이 쏠린 건 사실이다. 하지만 한 가지 놓치지 말아야 할 부분은 디지털 사회로 발전될수록 아날로그 감성은 그 어느 때보다 강력한 지지를 받는다는 것이다.

구글의 새로운 웹 브라우저를 알리기 위한 구글 크롬(Goold Chrome) 캠페인은 브라우저 속도 실험을 통해 핸드메이드 방식으로 연출해 이목을 끌었는데, 가장 디지털화된 브라우저의 속성을 가장 아날로그적으로 표현한 것이었다. 전 세계 크리에이터들은 급변하는 디지털 시대에 새로운 디지털 툴과 방식에 대해 공부해야 하고 발 빠르게 결합할 수 있는 능력을 키워야 하지만, 놓치지 말아야 하는 것은 역시 커뮤니케이션 메시지임은 재차 강조해도 부족하지 않다.

시상식에서 가장 데시벨이 높은 박수소리를 얻어낸 캠페인 중 하나인 코카콜라의 ‘우정자판기 캠페인’(다이렉트 금상 2개/아웃도어 금상/미디어 은상)이 바로 그 부분을 입증하는 것이다. 코카콜라 아르헨티나 6월 우정의 날을 기념해 친구들의 우정을 온몸으로 체험할 수 있는 독특한 자판기를 제작했다. 일반자판기의 두 배 만한 높이의 자판기로, 동전 투입구를 한 사람의 키보다 높은 곳에 설치해 두 명 이상의 사람이 목마를 태우거나 안아 올리는 등 사람과 사람이 서로 힘을 합쳐 두 개의 코카콜라를 얻는 행운을 가질 수 있게 만들어졌다.

단순히 1병을 공짜로 주는 차원이 아닌, 친구와 친구 서로의 우정을 확인하는 잊지 못할 행복한 체험을 제공함으로써 브랜드를 가슴 속 깊이 각인시키게 된다. 이전 자판기 대비 판매량이 무려 1075%가 증가하며 성공을 거두었다.

이처럼 소비자들의 니즈를 고민하고 연구한 흔적이 캠페인 집행 과정에서 느껴지고, 그 진심이 크리에이티브로 표출되어 소비자들의 마음을 움직이고 소통하는 캠페인들이 해마다 그러했지만 2011 칸 시상식 역시 각 분야별 중복 수상 현상이 두드러졌다. 아웃도어 부문의 골드가 미디어에서도 골드를 수상하며 또 한 번 티타늄에서도 수상하는 식이다.

이 같은 캠페인이 한두 개가 아니다. 스케일이 크고 성공적인 캠페인일수록 다양한 미디어와 툴을 고민하고 통합 캠페인으로 이끌어나가는 이유도 있겠지만, 앞으로는 한 가지 매체로 폭발적인 주목을 받기 힘들기 때문인 이유도 분명 존재한다. 아웃도어+QR코드, 잡지+모바일맵, 프로모션+온라인 등등 미디어간의 믹스된 아이디어들이 더 많이 등장하는 추세이다. 어떻게 하면 더 독특하고 재미있고 세상에 없던 아이디어일까, 라는 크리에이티브를 고민하던 데에서 나아가 앞으로 간과해서는 안 될 중요한 요소로 꼽히는 것이 바로 반응과 소통, 그리고 미디어 믹스라는 부분이다. 소셜이라는 단어는 광고게에 이미 반복되어 강조되어지는 것이었고 광고계 흐름의 중심에 있다.

그런데 그 모든 것이 1:1로 소비자들에게 다가가고자 하는 크리에이터들의 노력의 결과물이며, 가장 중요한 것은 소비자의 참여를 이끌어내는 메시지와 그들의 마음을 움직일 빅 아이디어인 것이다.