인터넷이 등장하면서 정보를 찾는 방식부터 일상생활에까지 다양한 변화가 생긴 것은 모두가 알 것입니다. 개인뿐만 아니라 광고와 마케팅산업도 그 변화를 피해 갈 수 없었습니다. 온라인에서의 다양한 미디어 플랫폼과 비디오 영상 소비를 소비할 수 있는 다양한 경로가 생겨나기 이 전의 시대에는 TV가 광고×마케팅의 핵심 역할을 하였다고 해도 과언이 아닐 것입니다.
소셜 미디어와 같이 새로운 미디어 채널들이 등장하고 그에 따른 형식의 광고 메시지 전달 방식이 TV광고보다 더 효과적이고 효율적이라는 인식이 생기면서 TV 광고의 활용과 중요성이 한동안 주춤하였습니다. 하지만 스트리밍 서비스가 등장하면서 사람들의 영상 콘텐츠 소비 방식의 주된 방식으로 자리 잡았고, 이러한 변화는 광고와 마케팅 시장에도 새로운 광고 형태의 등장을 야기합니다.
출처: https://images.app.goo.gl/HFTo5r 1
최근 미국에서는 글자 세 개가 비디오 콘텐츠 소비와 광고 산업 전체에 큰 변화를 가져왔다고 말합니다. 요즘 광고, 마케팅, 미디어 관련 기사에서 심심치 않게 보이며 광고와 마케팅산업에서 새로운 주자로 떠오르고 있는 Connected TV(CTV)와 Over The Top(OTT)입니다. 특히 CTV는 많은 광고주들에게 각광받고 있습니다. OTT와 CTV가 기사에 많이 다뤄지고 있는데, 아직은 그 초기 단계로 용어가 혼동되어 혼합적으로 사용되는 것을 볼 수 있습니다. 좀 더 전략적이고 캠페인 효과를 최대로 이끌어 내기 위해서는 마케터와 광고주가 새로운 TV 시장 변화의 흐름을 읽고, 각 용어가 의미하는 바와 차이점, 그리고 이것이 광고 시장에서 어떻게 작동하는지를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해 보입니다.
OTT? CTV?
Figure 1. 스트리밍, OTT, CTV 도식화
새롭게 나타나고 있는 TV 광고의 형태와 중요성에 대해 이야기하기 전에 일반적으로 크게 구분하고 있는 디지털 TV 광고를 나누어서 살펴보고자 합니다. 스트리밍(Streaming)은 가장 포괄적인 용어로 인터넷을 통해 사용자의 기기에 오디오 및 비디오 영상 같은 미디어 콘텐츠를 전달하는 것을 말합니다. 어떠한 디지털 기기에서든 콘텐츠를 “스트리밍”할 수 있습니다. OTT는 Over The Top의 두문자어로 ‘Top(셋톱박스)’을 넘어, 즉 케이블이나 위성 TV와 같은 기존 유통 채널과 달리 인터넷을 통해 시청자에게 직접 비디오 콘텐츠를 제공하는 것을 말합니다. 따라서 OTT는 데스크탑, 스마트폰, 태블릿 등의 기기를 이용하여 인터넷을 통해 TV 프로그램과 영상 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 다시 말해, 사용자가 원할 때 인터넷 네트워크를 통해 스트리밍 서비스를 제공하는 발전한 형태의 VOD라고 할 수 있습니다.
예를 들어, 미국의 유명한 TV 드라마 시리즈 Friends(프렌즈)를 케이블 TV로 시청한다면 OTT를 본다고 할 수 없습니다. 하지만 태블릿을 켜고 HBO Max 어플에 들어가서 Friends를 본다면, OTT를 본다고 말할 수 있습니다. 다시 말해서 콘텐츠가 무엇인지가 중요한 것이 아니라 콘텐츠에 액세스 하는 방법이 무엇이냐가 차이점을 만듭니다. 초반의 OTT는 비디오 콘텐츠만을 의미했지만 지금은 OTT 서비스 제공자가 인터넷을 통해 제공하는 모든 콘텐츠를 포함하도록 그 의미가 확장되었습니다. 대표적인 미국의 OTT 제공자는 Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Disney+, 그리고 YouTube 등을 예시로 들 수 있습니다.
Figure 2. OTT와 CTV 생태계 (note: 기존 이미지 잘못된 부분 수정 및 도식 변경함. / 출처: https://adtelligent.com/blog/what-is-ott-ctv/)
그렇다면 CTV는 무엇일까요? CTV는 Connected TV의 두문자어로 인터넷에 연결하여 콘텐츠 스트리밍을 가능하게 하고 콘텐츠를 TV 화면에 보여줄 수 있는 옵션을 제공하는 모든 기기를 말합니다. CTV의 가장 대표적인 예시로는 인터넷 연결이 내장된 스마트 TV를 얘기할 수 있습니다. Apple TV나 Roku와 같은 스트리밍 스틱 장치를 통해 연결된 TV가 될 수도 있고, PlayStation이나 Xbox와 같은 게임 콘솔을 통해 콘텐츠 스트리밍 옵션을 제공하는 기기도 CTV가 될 수 있습니다.
CTV를 이야기할 때 모바일이나 데스크톱 기기는 여기에 포함되지 않습니다. TV용 인터넷 연결은 태블릿이나 컴퓨터와 같은 작은 화면을 벗어나 더 큰 화면에서 비디오 콘텐츠를 시청할 수 있는 새로운 세상을 열어주었습니다. 지금 미국의 광고주들은 CTV의 성장성을 주목하고 CTV시장이 광고와 마케팅에 가져올 전망이 밝다고 보고 있습니다. 2023년 2분기 조사 결과, 18세 이상의 미국 시청자들은 CTV를 통해 비디오 콘텐츠를 소비하는 시간이 전체 TV 시청의 약 38%를 차지했고, 이는 2022년도 대비 약 6% 상승한 수치입니다.
Figure 3. 전체 TV 사용 관점에서 본 CTV 사용 증가 추적 (18세 이상)
이러한 CTV의 사용은 젊은 세대층에서 훨씬 더 많은 것으로 나타납니다. 12세에서 17세 미국 시청자는 2022년 대비 약 9% 상승해서 2023년에는 80.19%의 이용률을 보였고(Figure 4), 21세에서 34세 미국 시청자는 73.58% 의 이용 수준에 달하는 것으로 측정되었습니다(Figure 5).
Figure 4. 전체 TV사용 관점에서 본 CTV 사용 증가 추적 (12세~17세)
Figure 5. 전체 TV사용 관점에서 본 CTV 사용 증가 추적 (21세~34세)
OTT 광고와 CTV 광고
Figure 6. 2024년 미국 매체별 OTT/CTV로의 미디어 예산 전환 예상률
최근 미국에서 실시한 설문 결과를 보면 OTT와 CTV가 현재 트렌드임을 쉽게 알 수 있습니다. 2024년 2월에서 3월 사이에 미국 내 비디오 마케터를 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, 2024년 CTV와 OTT광고 지출을 늘릴 것이라고 답한 응답자의 40%가 디지털 TV에서 예산을 재분배하여 더 늘릴 것이라고 답하였습니다. 또 다른 40%의 응답자는 비디오가 아닌 다른 형태의 디지털 광고에서 예산을 재분배하여 CTV와 OTT광고 지출을 늘릴 것이라고 답했습니다.
Figure 7. 미국 CTV 광고 지출과 예상 지출 금액 (2019-2027; 10억 단위)
특히 CTV 광고는 온라인 광고의 용이성과 TV광고의 도달 범위를 결합할 수 있다는 장점을 바탕으로 광고 시장에서 빠르게 성장하는 추세를 보이고 있습니다. 많은 광고주들과 미디어 플래너들의 주목을 받고 있는 CTV 광고 지출은 2027년에 424억 달러로 증가할 것으로 예상되면서 CTV는 업계에 점차 확산될 것으로 전망됩니다.
이렇듯 지난 시간 동안 하락 추세의 모습을 보이던 TV광고에 새로운 불씨를 일으키고 있는 OTT와 CTV. 이 둘을 이용한 광고는 어떻게 다른 걸까요? OTT 광고는 프리미엄 OTT 스트리밍 서비스(YouTube나 Netflix 등)를 통하고 스마트폰과 태블릿을 포함한 다른 기기에서 인터넷을 통해 제공되는 비디오 콘텐츠를 이용해 광고하는 것을 말합니다. 따라서 OTT광고는 긴 형식과 짧은 형식의 콘텐츠 모두를 포함할 수 있음을 말합니다.
반면 CTV 광고는 DSP(Demand-side platform)를 통한 여러 CTV환경, 즉 스마트 TV, Roku, Xbox와 같은 인터넷 연결 기기를 통해 TV세팅에서 스트리밍 하는 비디오 콘텐츠를 이용하여 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)를 하는 것을 이야기합니다. CTV의 특성상 대형화면에 맞춰진 광고와 거실 시청 경험에 초점을 맞추는 것이 특징이라고 할 수 있습니다.
그렇다면 OTT와 CTV를 구분하는 일이 광고와 마케팅에 있어 중요할까요? OTT광고와 CTV광고의 차이점을 아는 것은 디지털 광고에 집중되어 있던 캠페인에서 벗어나 광고주가 좀 더 다양한 미디어를 통해 혁신적인 방법으로 타겟 오디언스에게 다가갈 수 있는 시발점이 될 것입니다. 더 나아가 차이를 이해하는 것은 타겟 오디언스에게 효과적으로 다가가고, 캠페인을 최적화하고, 도달 범위와 참여를 극대화하고, 궁극적으로 광고 목표를 달성하는데 중요합니다. 게임체인저로 톡톡히 자리매김하고 있는 OTT와 CTV 광고의 공통점과 차이점에 대해 알아보고자 합니다.
타게팅 기능
CTV와 OTT 광고는 모두 고급 타겟팅 기능을 제공하여 광고주가 시청자에게 더욱 개인화되고 관련성 있는 광고를 제공할 수 있다는데 장점이 있습니다. OTT와 CTV 모두 광고주가 더 정확하게 개인화된 광고를 설정하고 데이터 기반 광고로 대상 고객을 타겟팅할 수 있도록 합니다. 여기서 차이점은 OTT 광고는 스마트폰부터 컴퓨터 등 여러 기기에서 이용되는 콘텐츠를 타겟 한다는 점입니다. 광고주가 고려해야 할 다른 하나는 OTT 퍼블리셔마다 시청자와 콘텐츠를 분류하는 방식이 다르기 때문에 특정 프로그램이나 장르 또는 인구통계학적 정보와 함께 타게팅을 설정해야 한다는 것입니다.
CTV광고는 대형 화면에서 보이는 광고 콘텐츠만을 타겟 하는 방식이고 OTT에 비해 개별 일인 시청자를 타겟팅하기보다 가구 및 가족 단위의 타겟팅을 고려하는 것이 더 효과적일 것입니다. 더욱이 CTV광고는 건너뛰기가 안 되는 대신 시청자의 관심 분야를 바탕으로 광고를 1개에서 3개 정도만 보여주기 때문에 피로도가 적어 광고 효과를 높일 수 있다는 장점이 있습니다.
광고 형식과 크리에이티브
둘의 근본적인 차이인 사용 기기를 봤을 때 광고주는 CTV 또는 OTT에서 광고할 때 광고의 형식과 창의적인 요소를 고려해야 합니다. CTV는 전통적인 TV와 같은 경험을 제공할 수 있기 때문에 이는 30초나 1분 이내의 긴 형식의 광고에 더 적합하다고 할 수 있습니다. 또한, 영상미와 음악적인 요소가 더욱 풍부한 광고가 요구되고, QR코드를 활용한 광고를 하는 모습을 찾아볼 수 있습니다. 반면 OTT에서 광고할 때 서비스 제공자는 일반적으로 광고 형식 측면에서 더 많은 유연성을 제공합니다. YouTube에서 볼 수 있는 프리롤, 미드롤, 건너뛰는 광고, 그리고 대화형 광고 형태를 생각해 본다면 CTV광고와의 차이점을 잘 알 수 있습니다.
가격 책정과 광고 비용
광고마케팅 캠페인을 위해 미디어 활용 계획을 할 때 광고 비용과 수익 창출은 빠질 수 없는 중요한 요소일 것입니다. CTV는 프로그래밍 광고 및 타게팅 광고 배치에 대한 기회를 제공합니다. 기존의 TV광고의 부담스러운 비용에 비해 CTV는 유연한 광고 가격 구조(측정 항목별)를 제공하기 때문에 비용적 부담을 줄일 수 있습니다. 전통적인 TV광고가 주로 우량기업 혹은 대기업에 속한 상위 브랜드가 활용할 수 있는 광고 방법이었다면, CTV는 상대적으로 낮은 진입 장벽으로 더 많은 광고주에게 대형 스크린 광고로 타겟에서 경제적으로 도달할 수 있는 기회를 제공한다고 볼 수 있습니다.
반면에, OTT 퍼블리셔는 구독 기반 서비스(subscription-based services), 광고 지원 콘텐츠(ad-supported content), 또는 두 가지를 같이 이용하는 조합과 같은 광고 모델을 제공합니다. 다시 말해, 프리미엄 스트리밍 서비스의 인벤토리는 광고주가 캠페인을 실행하기에 더 제한적이고 경쟁이 치열하여 종종 CPM이 더 높아질 수 있고, 이는 더 많은 광고 지출로 이어질 수 있습니다.
광고 캠페인 효과 측정 및 분석
CTV와 OTT 차이점을 이해하는 것은 광고 캠페인의 효과를 측정하고 추후 분석에 필수적입니다. 광고주는 캠페인의 효과를 평가하기 위해 각 플랫폼에서 사용할 수 있는 지표(metrics)와 도구(tools)를 미리 알고 있어야 합니다. 어떠한 지표를 공유할지 또는 데이터를 계속 추적하기 위한 도구는 어떤 것을 제공하는지는 OTT 퍼블리셔에게 달려있습니다. CTV 기기에서 광고할 때는 광고주가 활용하는 DSP 또는 다른 미디어 플랫폼의 기능에 따라 달라집니다. 따라서, 광고주는 어떠한 가시성 지표와 청중 통찰력 관련 지표(예: 동영상 시청 완료율, 참여율)와 분석 도구를 사용할지를 생각하고 선택해야 할 것입니다. 여기에서 유의해야 할 점은 CTV 광고에서는 상대적으로 일부 지표를 정확하게 파악하기 어려울 수도 있다는 것입니다.
하지만 OTT에서는 스트리밍 서비스를 이용하기 위해 사용자가 반드시 로그인을 해야 하므로 광고 효과 측정을 더 잘 추적할 수 있습니다. 더불어, 다양한 형식의 OTT 광고는 참여(engagement)나 광고 상호 작용 비율(ad interaction rates)과 같은 추가 지표를 활용할 수도 있습니다.
OTT와 CTV 광고의 과제
CTV와 OTT 가 광고×마케팅의 대세라고 하지만 이들을 이용한 광고 캠페인을 실행할 때 직면할 수 있는 문제들도 반드시 생각해야 할 것입니다. 첫 번째로, 시청자들의 광고 회피 성향을 이야기할 수 있습니다. 시청자는 멀티태스킹을 하거나 광고 차단 기술 등으로 광고 회피 행동을 보일 수 있습니다. 앞서 말했듯이 CTV와 OTT는 다양한 플랫폼과 기기를 통한 스트리밍 서비스로 구성되어 있고, 각각 고유한 콘텐츠와 광고 전달 메커니즘을 가지고 있습니다. 여러 플랫폼에서 캠페인을 실행하고 관리하는 것은 쉽지 않을 수 있으며 많은 사람들과의 조정과 통합의 과정을 필요로 합니다.
더불어 일부 시청자들은 빈번하게 반복되는 광고에 대해 피로감을 느낄 수 있습니다. 전통적인 TV 광고 보다도 더욱 광고 빈도를 염두에 두고 캠페인을 구성하고 시청자의 콘텐츠 시청 경험을 존중하는 빈도수를 설정해야 할 것입니다.
유럽에서도 OTT와 CTV 광고 시장에 대한 주목도가 굉장히 높아지고 있는 추세입니다. 유럽 광고주에게도 CTV는 많은 프리미엄 프로그램에 액세스 하고 선형 TV(linear TV)를 넘어 시청자 도달 범위를 확장할 수 있는 기회를 제공하는 매력적인 광고 방법이라고 인식되고 있습니다. 하지만 미국과는 다른 유럽의 독특한 시장은 주의가 필요합니다. Netflix와 Hulu와 같은 스트리밍 퍼블리셔들이 미국에서 CTV 확장에 영향을 미쳤지만, 유럽 시장은 BBC와 같은 기존 방송사가 최초의 유럽 on-demand platforms을 제공하면서 미국 시장과는 조금 다르게 해석됩니다. 이는 유럽의 지역별 다른 문화, 언어 및 소비 습관 등이 결합되어 미국과는 차별화된 미디어 전략 및 광고 캠페인으로 다가와야 한다고 말하고 있습니다.
그럼에도 불구하고 스트리밍은 사람들의 일상에 크게 자리 잡았고 OTT와 CTV는 사람들의 비디오 콘텐츠 소비 방식을 더욱 새롭게 변화시켰습니다. 기존과는 비교하기 힘든 개인화된 시청 경험을 제공하고 디지털로 콘텐츠가 제공되는 과정에서 생기는 데이터로 광고와 마케팅, 특히 TV광고에 새로운 돌풍을 일으키고 있는 OTT와 CTV광고의 활약으로 다시금 TV 스크린 광고의 성장세가 활발해질 것으로 보입니다.
참고자료
Figure 1: https://www.nielsen.com/insights/2024/whats-the-difference-ott-vs-ctv/
Figure 2: https://adtelligent.com/blog/what-is-ott-ctv/
Figure 3, 4, 5: https://www.nielsen.com/insights/2024/amid-the-fragmented-tv-landscape-time-spent-with-content-is-the-best-planning-data-there-is/
Figure 6: Sources for connected TV (CTV) and over-the-top (OTT) media budgets according to marketers in the United States in 2024. https://www.statista.com/statistics/1227143/shift-media-budget-ott-ctv-usa/
Figure 7: Connected TV (CTV) advertising spending in the United States from 2019 to 2027 (in billion U.S. dollars. https://www-statista-com.ezproxy.tcu.edu/statistics/1048897/connected-tv-ad-spend-usa/
